La mejora de la conversión de llamadas en ventas

En los call centres donde se realizan funciones relacionadas con la venta (las más comunes son ventas de productos, contratación de servicios o reservas) es habitual medir indicadores como, el importe medio de las ventas, el ratio de conversión de llamadas en ventas, o la venta media por llamada realizada.

Cualquiera de estos indicadores persigue fundamentalmente evaluar de forma objetiva los resultados del call centre, aunque lógicamente contiene ingredientes tanto cuantitativos como de calidad de la llamada.

Es frecuente, si realizamos un análisis estos indicadores a nivel individual, encontrar una amplia dispersión de resultados entre los distintos agentes de un call centre. Esta dispersión, salvando aspectos relativos a la organización del trabajo en grupos diversos, etc., suele responder a la mayor o menor habilidad de los agentes para lograr cerrar una venta en el proceso de la llamada.

Mediante la metodología de trabajo que expongo brevemente a continuación se pueden lograr importantes mejoras en la media de un grupo con el consiguiente impacto en los resultados del call centre.

La metodología de trabajo parte de un planteamiento de benchmarking, basado en las habilidades de los individuos. Se parte del análisis detallado de las habilidades de los mejores para trasladarlas al resto del grupo. Las fases a seguir son:

1. Identificar los individuos con mayores niveles de rendimiento. La selección tiene que ser minuciosa asegurando que no estamos comparando individuos cuyo rendimiento se vea influido por aspectos como el tipo de cliente que atienden, idioma, etc.
2. Analizar detalladamente el perfil de actuación de estos individuos. Mediante la escucha minuciosa de llamadas y la búsqueda de los elementos comunes de su actuación.
3. Contrastar estos perfiles de actuación con un modelo clásico de venta telefónica. Los individuos de alto rendimiento suelen también tener hábitos negativos muy arraigados que se deben filtrar.
4. Comparar los perfiles de actuación con los de individuos medios para comprobar que hemos identificado los aspectos diferenciadores.
5. Documentar el procedimiento de actuación según los perfiles comprobados.
6. Formar a los agentes en ese procedimiento. Lógicamente la formación debe basarse en una parte teórica pero tener una gran componente práctica. Sólo de esa forma lograremos cambiar los hábitos ya arraigados.
7. Establecer un sistema de evaluación individual. Evaluando mediante escuchas y con una medición objetiva el nivel de calidad de la llamada según el procedimiento definido. Estableciendo objetivos cuantitativos a cada agente.
8. Dar feedback individualizado sobre la evaluación.
9. Establecer objetivos de mejora concretos en aspectos de la actuación que no se realizan adecuadamente y volver a evaluar.

Es importante lograr establecer una dinámica de mejora continua en el grupo de forma que la evaluación, el feedback y los objetivos se perciban positivamente. Para ello deben desarrollarse especialmente las habilidades de los supervisores responsables del proceso.

Es habitual que se produzcan cambios en la operativa del call centre debido a la incorporación de nuevos productos o servicios o mejoras en los sistemas informáticos que dan soporte a la operativa. Cuando esto se produzca no debemos olvidar revisar adecuadamente los procedimientos definidos y formar de nuevo a los agentes.
Los resultados que se pueden lograr son importantes pero su mantenimiento en el tiempo depende de la constancia en el seguimiento a lo largo del tiempo para garantizar que no se pierden los hábitos positivos implantados.

Ignacio Guerra Mercadal. Socio Director de Alfa Consulting.