Centros de atención telefónica ¿Están sus clientes bien atendidos?

1. El servicio al cliente y el teléfono

El servicio al cliente va cobrando mayor importancia en las empresas a medida que los mercados incrementan su competitividad. Dentro de este concepto se engloban multitud de aspectos, desde la facilidad para contactar con una compañía y la atención personalizada, hasta la capacidad para prestar un servicio de forma rápida y eficiente, pasando por la resolución de cualquier tipo de incidencia que surja a lo largo del proceso.
Uno de los grandes cambios que se ha producido en los últimos tiempos en este sentido es la aparición del teléfono como medio de relación con el cliente. Las ventajas que aporta este medio son muy claras pero…¿cuáles son los inconvenientes?.
Desde el punto de vista del cliente la dificultad para contactar con la compañía a la que se dirige genera insatisfacción, dudas respecto de la calidad del servicio e incertidumbre. El resultado puede ser que el cliente busque otro teléfono y llame a otra compañía que le atienda más rápido.
En caso de poder contactar, las posibilidades de percibir un mal servicio son mayores que en una entrevista personal ya que el propio medio telefónico introduce limitaciones a la comunicación. La incapacidad de expresarse mediante gestos, especialmente para los latinos, y la barrera psicológica que supone para muchas personas el teléfono restan calidad al proceso de comunicación.
En cualquier caso, y a pesar de los inconvenientes, la utilización del teléfono se generaliza y los clientes se habitúan a la relación telefónica con sus proveedores. El gran volumen de llamadas que reciben las compañías, alimentado por la facilidad que supone no tener que desplazarse, da lugar a la aparición de departamentos de atención al cliente mediante el teléfono.

¿Qué es un CAT?
A medida que aumenta la dimensión de dichos departamentos, la gestión de los mismos se hace mucho más compleja y aparece el concepto de Centro de Atención Telefónica (CAT). De hecho no se puede definir exactamente cuándo debe considerarse un área que presta servicios a través del teléfono un CAT pero sí exponer ciertos aspectos comunes a los mismos:

Es un grupo de personas el que recibe las llamadas, no una sola persona.
Generalmente utilizan un sistema automático de distribución de llamadas (ACD), que organiza las colas y enruta las llamadas a los distintos agentes.
Los agentes disponen de un soporte específico para prestar el servicio telefónicamente (sistema informático, información escrita, etc.)

Teniendo en cuenta estos factores nos damos cuenta del gran número de CAT, tanto externos (para atender a clientes o proveedores externos) como internos (para atender las necesidades internas de las compañías), que existen hoy en día. También nos daremos cuenta de la cantidad de departamentos que atienden a un gran número de clientes (internos o externos) por vía telefónica y no tienen una concepción de CAT.

El servicio del CAT: proceso, personal, sistema de gestión y medios técnicos.
La complejidad de gestión de los CAT hace que se desarrollen unos conceptos específicos en cuanto a organización y gestión de los mismos. La garantía de un buen nivel de servicio de un CAT se basa en cuatro aspectos: un proceso de atención optimizado, una motivación y formación del personal adecuada, un sistema de gestión operativo integral y unos medios técnicos apropiados. Todo ello debe obtenerse a un coste coherente con el servicio que se presta.

El proceso de atención del CAT
Para diseñar el proceso de atención de un CAT aplicaremos conceptos tradicionales de proceso haciendo especial énfasis en:

Que el proceso de la llamada sea lo más rápido posible. El tiempo de espera al teléfono se percibe como mucho más largo que si se produce en una entrevista personal. Además el tiempo de la llamada impacta decisivamente en la capacidad de respuesta de un CAT ante un incremento del número de llamadas.
Que la mayor parte posible del proceso pueda realizarse durante la llamada. Las tareas que se deben realizar a posteriori son a menudo retrabajos y fuente de errores. Sin embargo disponer de ciertas tareas bien estructuradas para realizar en los ratos de poca afluencia de llamadas es una buena forma de mantener el ritmo de trabajo e incrementar la productividad de las personas.
Que el agente que atienda la llamada disponga de las herramientas adecuadas para captar y suministrar toda la información necesaria. Esto implica desde un sistema informático adecuado, hasta la información más actualizada de cualquier área de la compañía con que se relacione, pasando por un soporte estructurado para todas las operaciones que deba realizar manualmente.

El personal del CAT
En cuanto al personal debemos atender a dos aspectos fundamentales: la motivación y la formación,
El responsable de un CAT tiene la misión de motivar al personal del centro. Para ello necesita las habilidades propias de un buen líder, la formación adecuada y el soporte ciertos elementos de gestión como unos objetivos claros y compartidos por todo el equipo. La motivación del equipo hace variar de forma sustancial los resultados del CAT ya que se traducen en una mayor calidad en la atención al cliente y en una mayor disponibilidad de los agentes para atender llamadas.
Los agentes deben ser formados en el proceso de la llamada, teniendo en cuenta como dirigir la conversación para acelerarla y las operaciones que deben realizar en cada momento. También deben ser formados en conceptos de servicio al cliente y atención de reclamaciones ya que, frecuentemente, se reciben llamadas de clientes que se quejan. Lo más importante de la formación es que sea realmente de aplicación práctica, con frecuencia encontramos agentes en dificultades ante situaciones muy comunes después de largos procesos de formación.

El sistema de gestión del CAT
El sistema de gestión de un CAT es el campo que contiene conceptos más específicos en relación con otras áreas de la empresa. Es por ello un sistema complejo y sofisticado que pretende, partiendo de unas previsiones extremadamente minuciosas, dotar y gestionar los recursos del centro de forma que se logre la mejor relación calidad de servicio / coste.
La dotación adecuada del CAT en cuanto a número de personas se logra mediante:

La utilización de un sistema de previsión de volúmenes de llamadas, que responden generalmente a unos determinados perfiles de comportamiento mensual, semanal, diario y horario.
El establecimiento de unos objetivos de calidad en cuanto a tiempos de respuesta, esperas y abandonos.
La definición de los tiempos necesarios para atender las llamadas y realizar otras tareas relacionadas.

El ajuste de la programación de horarios del personal según el punto anterior es el que marca el dimensionamiento correcto del centro.

Una vez dimensionado el CAT es necesaria una gestión activa del mismo, en la que toma un papel fundamental el responsable, pero que se logra con la participación de todo el equipo en los objetivos antes establecidos. El disponer de unos indicadores operativos clave compartidos y el conocimiento de los agentes del significado e impacto de cada indicador dota al CAT de un fuerte potencial de reacción ante la variación de volúmenes de llamadas. Es muy importante lograr los objetivos de tiempos de llamada y % de disponibilidad de los agentes para garantizar el mejor nivel de servicio posible.
El análisis sistemático de los resultados de la actividad del CAT apoyado por un sistema de evaluación de satisfacción del cliente permitirá establecer las acciones necesarias para la mejora del servicio prestado. La evaluación de la satisfacción del cliente nos dará la referencia de sus expectativas, que están también en función del servicio que presta la competencia, sin embargo no está de más realizar un sondeo del mismo.
Como es lógico el factor coste debe tenerse en cuenta como un parámetro de gestión para encontrar el equilibrio adecuado entre el nivel de servicio que presta el CAT y los recursos dedicados. Para estudiar dicho equilibrio debe analizarse el coste de perder una llamada.

Los medios técnicos del CAT
Es evidente que no se logrará una operación adecuada de un CAT si no disponemos de los medios técnicos adecuados. Podemos enmarcar éstos en dos grupos, la tecnología telefónica y la informática, si bien ambos están cada vez más unidos.
La tecnología telefónica actual parte de un soporte que permite recibir llamadas aunque todos los agentes estén ocupados, establecer colas para distintos grupos de agentes, detectar la procedencia de la llamada, dar señal de ocupado en caso de saturación, y un gran número de opciones muy importantes para tratar la llamada y organizar el CAT. Puede llegar a niveles mayores de sofisticación y realizar ciertas operaciones mediante la marcación o el reconocimiento de voz por le propio sistema sin necesidad de intervención del agente. Es muy importante la información que pueda suministrar el sistema para la gestión del CAT.
En algunos casos la tecnología telefónica se integra con la informática, que soporta tradicionalmente el proceso de atención, automatizando parte del proceso de la llamada y facilitando la gestión del CAT.
Los avances son grandes y rápidos en este entorno y en la práctica los límites los establecen los costes de los sistemas, la compatibilidad con los sistemas informáticos existentes y el hábito de los usuarios, que no siempre aceptan de buen grado el ser atendidos por una máquina.

Conclusión
Como conclusión deberíamos plantearnos si realmente estamos preparados para prestar un servicio de calidad a aquellos clientes (internos o externos) que demandan nuestros servicios telefónicamente.
Para ello es útil hacerse unas cuantas preguntas….

¿Están estructuradas las áreas de la compañía que prestan servicios mediante el teléfono con un volumen de llamadas importante como un CAT?
¿Dispone el CAT de los medios técnicos adecuados para gestionar el volumen y la complejidad de clientes que debe atender?
¿Se ha analizado el proceso de atención y desarrollado el soporte óptimo para la atención al cliente en el mínimo tiempo posible y evitando al máximo los retrabajos y tareas que quedan pendientes?
¿Reciben los agentes un programa de formación adecuado tanto con relación al proceso de atención como en cuanto a la atención telefónica a clientes?
¿Dispone el CAT de unos responsables capaces de gestionarlo activamente, de realizar un seguimiento correcto de la formación de los agentes y mantenerlos motivados?
¿Se establecen previsiones de los volúmenes de llamadas para los distintos días y franjas horarias con el fin de dotar al CAT del personal adecuado?
¿Existen unos objetivos claros de calidad del servicio del CAT y se genera la información adecuada para el establecimiento de acciones correctoras ante las desviaciones que aparezcan?
¿Se mide la satisfacción de los clientes que hacen uso del servicio del CAT?
¿Se conoce la calidad esperada del servicio por el cliente y la que ofrece la competencia?
¿Se analiza la relación coste-beneficio del CAT en función del nivel de calidad y se contrasta con el coste asumible por la prestación del servicio?

En caso de no poder responder positivamente a las preguntas anteriores, es probable que, en algún lugar de su organización, se estén generando clientes insatisfechos, seguramente más de los que se imagina. Sólo cabe esperar, como veíamos al principio del artículo, que nadie los atienda mejor que su compañía.

Ignacio Guerra Mercadal. Socio Director de Alfa Management Consultants.